Markedsføring via sociale medier

Dato 9 dec. 2011
Download PDF version PDF

 

Erhvervsdrivende benytter i stigende grad sociale medier såsom Facebook og Linkedin til markedsføring. I den anledning har de nordiske forbrugerombudsmænd i november 2011 udarbejdet et fælles standpunkt til markedsføring via sociale medier (herefter ”Standpunktet”).  


Standpunktet skal ses som et supplement til det i maj 2010 udarbejdede fælles standpunkt om handel og markedsføring på internettet. Standpunktet er sendt i høring med høringsfrist indtil den 19. december 2011. Hvis man har bemærkninger til det fælles standpunkt, er der dermed mulighed for at blive hørt inden den 19. december 2011, jf. nærmere nedenfor.

 

De nordiske forbrugerombudsmænds standpunkt til markedsføring via sociale medier

I november 2011 har de nordiske forbrugerombudsmænd sendt et fælles standpunkt til markedsføring via sociale medier i høring.


Standpunktets formål er at informere om, hvordan de nordiske forbrugerombudsmænd fortolker lovgivningen i relation til markedsføring via sociale medier. Standpunktet tager ikke alene sigte på markedsføring via Facebook, men er dog i høj grad inspireret af mulighederne for markedsføring via netop Facebook. Standpunktet gælder dog også for eksempel chat-rum, spil eller andre sociale netværk.


Standpunktet kan derfor benyttes af borgere og erhvervsdrivende, som ønsker klarhed omkring, hvordan forbrugerombudsmændene vil forholde sig til sager omkring markedsføring via sociale medier. Standpunktet kan derfor bruges som indikation for, hvorvidt markedsføring eller påtænkt markedsføring via sociale medier vil være lovlig ifølge forbrugerombudsmændenes opfattelse.


I det nedenstående vil Standpunktets væsentligste punkter blive fremhævet.

 

Identificering af markedsføring

Det fremgår af Standpunktet, at erhvervsdrivende, som benytter sociale medier i deres markedsføring, skal være særligt opmærksomme på, at det til enhver tid klart skal fremgå, at der er tale om markedsføring, når brugerne af det sociale medie bliver udsat for markedsføringen. Herved forstås, at der skal være tale om gennemsigtighed, således at brugerne kan gennemskue, at der er tale om markedsføring eller anden kommerciel kommunikation. Dertil kommer, at det skal være klart for brugeren, på hvis vegne markedsføringen foretages, hvilket følger af direktivet om elektronisk handel artikel 6 litra a.


Endvidere stilles der krav om, at den erhvervsdrivende ikke må give indtryk af, at den erhvervsdrivende ikke handler som et led i sit erhverv. Såfremt der markedsføres på steder, der ikke er forbeholdt markedsføringsbudskaber, stilles der endnu strengere krav til, at forbrugeren kan identificere, at der er tale om markedsføring. Dette er f.eks. tilfældet, når den erhvervsdrivende benytter sin private profil til at markedsføre sin virksomhed eller produkter fra virksomheden.


I tilfælde af at den erhvervsdrivende yder vederlag – både direkte og indirekte - til en privatperson for at omtale eller markedsføre den erhvervsdrivendes virksomhed eller produkter, skal dette fremgå af markedsføringen. Standpunktet anfører også, at det er den erhvervsdrivendes pligt at informere privatpersonen om dette krav. Yderligere bemærkes, at den erhvervsdrivende ikke må belønne eller præmiere brugerne af det sociale medie for at videresende den erhvervsdrivendes markedsføring til andre personer, som ikke forudgående har anmodet om den kommercielle henvendelse, jf. nærmere nedenfor om uanmodet elektronisk markedsføring.


Såfremt markedsføringen er rettet mod børn eller unge under 18 år, stilles der skærpede krav, hvilket bl.a. medfører, at det skal være åbenlyst for den pågældende målgruppe, at der er tale om markedsføring. Desuden skal der tages særlige hensyn til udformningen af reklamen, idet unge under 18 år, ifølge Standpunktet, anses for at være lette at påvirke og præge, hvorfor der heller ikke må foreligge direkte tilskyndelse til, at de unge skal erhverve produktet.

 

Oplysningskrav ved oprettelse af profiler

Når den erhvervsdrivende opretter en profil på et socialt medie til brug for virksomheden, skal denne opfylde visse oplysningskrav. Dette skal sikre, at forbrugere og myndigheder har en let, umiddelbar og vedvarende adgang til oplysninger om virksomheden. Oplysningerne skal som minimum indeholde virksomhedens navn, adresse, e-mail og andre oplysninger, eksempelvis CVR-nr., som gør det muligt at komme i kontakt med den erhvervsdrivende.

 

Forbud mod uanmodet elektronisk markedsføring

I Danmark må en erhvervsdrivende ikke rette henvendelse til en fysisk eller juridisk person via elektronisk post med henblik på markedsføring, medmindre den pågældende forinden har givet sit udtrykkelige samtykke hertil. Samtykket kan ikke foreligge som en del af det sociale medies generelle vilkår.


Definitionen af elektronisk post fremgår af artikel 2, litra h, i direktivet om databeskyttelse inden for elektronisk kommunikation. I henhold til denne bestemmelse er enhver meddelelse i form af tekst, stemmegengivelse, lyd eller billede som sendes via et offentligt kommunikationsnet, og som lagres i nettet eller i modtagerens terminaludstyr, indtil meddelelsen hentes af modtageren, omfattet.


Ifølge definitionen er kommunikationen ikke omfattet, hvis den ikke på forhånd er afgrænset til en bestemt kreds af slutbrugere. Det afgørende er derfor spørgsmålet om, hvorvidt meddelelsen lagres i nettet i modtagerens terminaludstyr, indtil den hentes af brugeren. 


Den tekniske indretning af de sociale medier får ifølge Standpunktet betydning for, om reglerne om uanmodet henvendelse finder anvendelse. Såfremt det sociale medie ikke giver mulighed for at forhindre modtagelsen, er det forbrugerombudsmændenes opfattelse, at forbuddet om uanmodet elektronisk post finder anvendelse. Standpunktet anfører i den anledning, at beskeder, som den erhvervsdrivende sender via Facebook eller slår op på forbrugerens profil (væggen), er at betragte som elektronisk post. En yderligere konsekvens af definitionen er, at pop-up-reklamer ikke er omfattet, idet disse ikke lagres.


Hertil skal det bemærkes, at det er den erhvervsdrivendes ansvar, at reglerne om uanmodet henvendelse ved anvendelse af elektronisk post overholdes, hvorfor det anbefales, at den erhvervsdrivende undlader at foretage markedsføringsmæssige handlinger, såfremt man er i tvivl om, om lovgivningen bliver overholdt.


Bannerreklamer

Ved benyttelse af bannerreklamer skal lovgivningens almindelige krav overholdes. Det betyder, at såfremt en vare eller en tjenesteydelse udbydes, skal oplysninger om varen, dens pris, sammensætning, anvendelse, mængde mm. være korrekte. Reklamer må desuden ikke pga. deres generelle fremstillingsform være vildledende.


Derudover skal samtlige væsentlige vilkår være nævnt i bannerreklamen. Dertil kommer, at oplysninger om pris skal være den samlede pris, som forbrugeren kommer til at betale inkl. moms, afgifter, gebyrer eller andre omkostninger, som er forbundet med erhvervelse af varen.


Såfremt ovenstående er loyalt oplyst, kan den erhvervsdrivende henvise forbrugeren til at læse de nærmere betingelser via et link i reklamen.



Hvis du har spørgsmål, ønsker yderligere information om de juridiske aspekter af markedsføring via sociale medier eller ønsker bistand i forbindelse med høring, er du velkommen til at kontakte advokat Thomas Weitemeyer (twe@mwblaw.dk)  eller advokatfuldmægtig Tim Rosenkrantz Buur (tbu@mwblaw.dk) .


Ovenstående er ikke juridisk rådgivning, og Moalem Weitemeyer Bendtsen Advokatpartnerselskab indestår ikke for, at indholdet af ovenstående er korrekt. Moalem Weitemeyer Bendtsen Advokatpartnerselskab har med ovenstående ikke påtaget sig ansvar af nogen art som konsekvens af en læsers benyttelse af ovenstående som grundlag for beslutninger eller overvejelser