Forbrugerombudsmandens vejledning om brug af miljømæssige og etiske påstande mv. i markedsføringen

Dato 23 feb. 2011

 

Forbrugerombudsmanden har i en nyligt udsendt vejledning offentliggjort sine anbefalinger for danske virksomheders fremtidige brug af miljømæssige og etiske budskaber i forbindelse med markedsføring af deres produkter. Anbefalingerne retter sig primært mod budskaber om miljø, klima, bæredygtighed o. lign.


Den nye vejledning indeholder information om, hvordan Forbrugerombudsmanden fortolker de gældende markedsføringsregler i relation til miljømæssige og etiske påstande, og har til formål i større omfang at sikre forbrugerne relevant og troværdig information om produktets påvirkning af miljøet, samt at beskytte dem mod vildledende og uetisk markedsføring.


Det juridiske grundlag

Af Markedsføringsloven følger et forbud mod vildledende reklame, der afskærer erhvervsdrivende fra at anvende urigtige oplysninger i deres markedsføring samt udelade væsentlige informationer, såfremt det vil være egnet til at påvirke forbrugernes adfærd på markedet. Endvidere gælder, at de erhvervsdrivende generelt altid skal udvise god markedsføringsskik under hensyntagen til forbrugerne.


Det er på baggrund af disse generelle markedsføringsprincipper, at Forbrugerombudsmanden har forsøgt at opstille mere specifikke retningslinjer i forhold til den miljømæssige og etiske markedsføring.


Generelle krav

Vejledningen indeholder en række generelle krav til brugen af miljømæssige og etiske påstande i markedsføringen. Hvad der er omfattet af miljømæssige og etiske påstande, er i vejledningen meget bredt defineret, og omfatter således samtlige angivelser, der er egnet til at give forbrugerne det indtryk, at et givent produkt ud fra miljømæssige eller etiske overvejelser er bedre end et andet tilsvarende produkt. Det drejer sig f.eks. om udsagn som ”grøn”, ”miljøvenlig”, ”skånsom” og ”bæredygtig”.


Overordnet set gælder det, at forbrugerne skal være i stand til på et informeret grundlag at foretage et valg mellem produkter ud fra miljømæssige og etiske overvejelser. Forbrugerombudsmanden anbefaler på den baggrund, at de påstande, de erhvervsdrivende anvender, skal være præcise, korrekte og relevante, således at forbrugerne forstår dem og ikke bliver vildledt. Erhvervsdrivende bør således ikke overdrive deres markedsføringsbudskab, ligesom de bør afholde sig fra at fremhæve egenskaber, der kun har marginal betydning for miljøet. Hvorvidt dette er tilfældet, skal vurderes på baggrund af det helhedsindtryk, det konkrete markedsføringstiltag er egnet til at give forbrugerne.


Forbrugerombudsmanden anbefaler desuden anvendelse af den samme helhedsvurdering i forhold til virksomhedernes generelle profilering og opbygning af et miljømæssigt eller etisk omdømme, f.eks. i forhold til en virksomheds visioner og målsætninger eller dens samarbejde med velgørende organisationer.


Rigtigheden af miljømæssige og/eller etiske påstande skal desuden kunne dokumenteres af den erhvervsdrivende. Forbrugerombudsmanden har som tilsynsmyndighed krav på at modtage dokumentationen.


Særlige krav til miljømæssige og etiske påstande

I forlængelse af det generelle krav om dokumenterbarhed stiller Forbrugerombudsmanden yderligere krav til de erhvervsdrivende ved anvendelsen af miljømæssige og/eller etiske påstande. Der sondres i den forbindelse primært mellem: (i) fritstående, generelle påstande og (ii) påstande med en tilhørende forklaring.


Fritstående, generelle miljømæssige og/eller etiske påstande

Mens de fritstående, generelle miljømæssige påstande kan være udsagn som økologisk, naturlig, ugiftig og miljørigtig, refererer de fritstående etiske påstande mere til begreber såsom arbejdsvilkår, børnearbejde og dyrevelfærd. Er der i den forbindelse tale om nonfood produkter, er det Forbrugerombudsmandens opfattelse, at fortolkningen af Markedsføringsloven bør begrænses til markedsføringen af visse nærmere beskrevne tekstiler og kosmetik.


Den erhvervsdrivende må som hovedregel kunne godtgøre, at produktet belaster miljøet væsentligt mindre end tilsvarende produkter samt have gennemført en vurdering af produktets livscyklus. Herefter skal samtlige faser i et produkts levetid undersøges, herunder råstof-, produktions- og brugsfasen. Forbrugerombudsmanden antager, at det generelt vil være svært for erhvervsdrivende at anvende påstande om miljø- eller etiske fortrin uden samtidig at skulle forklare, hvilke egenskaber påstanden konkret relaterer sig til. Der gælder således et udvidet dokumenterbarhedskrav.

 

Miljømæssige og/eller etiske påstande med tilhørende forklaring

Såfremt den erhvervsdrivende derimod markedsfører sit produkt ved hjælp af miljømæssige eller etiske påstande med tilhørende forklaring, stilles der ifølge Forbrugerombudsmanden yderligere krav til anvendelsen heraf.


Er der tale om en miljømæssig påstand, kræves det, at den fremhævede påstand skal være et af produktets væsentlige miljøfortrin, samt at fortrinnet ikke må være tilvejebragt ved hjælp af tiltag, der i sig selv skader miljøet. Desuden må fortrinnet ikke væsentligt reduceres eller udlignes af andre miljøbelastende aspekter ved produktet.


For så vidt angår en etisk påstand skal forklaringen være tilstrækkelig præcis, ligesom det fremhævede etiske fortrin så vidt muligt bør vurderes i perspektiv til produktets livscyklus samt tilsvarende produkter på markedet.



Hvis du har spørgsmål eller ønsker yderligere information om Forbrugerombudsmandens vejledning, er du velkommen til at kontakte partner Jakob Bundgaard (jbu@mwblaw.dk) eller advokatfuldmægtig Kim David Lexner (kdl@mwblaw.dk).

 

Ovenstående er ikke juridisk rådgivning, og Moalem Weitemeyer Bendtsen indestår ikke for, at indholdet af ovenstående er korrekt. Moalem Weitemeyer Bendtsen har med ovenstående ikke påtaget sig ansvar af nogen art som konsekvens af en læsers benyttelse af ovenstående som grundlag for beslutninger eller overvejelser.