En producent af tandpasta kunne lovligt reklamere med at være anbefalet af flest tandlæger verden over

Dato 6 dec. 2010

 

Sø- og Handelsretten afsagde den 29. oktober 2010 dom i en sag, hvor en producent af tandpasta (herefter ”Part A”) havde påstået en konkurrerende producent af tandpasta (herefter ”Part B”) dømt for overtrædelse af markedsføringslovens bestemmelser ved blandt andet at have markedsført sig med at være anbefalet af flest tandlæger verden over.


Retten fandt ikke, at udsagnet var sammenlignende i forhold til et eller flere identificerbare produkter, ligesom retten heller ikke fandt, at udsagnet i øvrigt var vildledende eller mangelfuldt. På den baggrund blev Part B frifundet.


Sagen kort

Sagen omhandlede en række salgsfremmende foranstaltninger i Danmark, hvorved Part B havde angivet, at Part B’s produkt var anbefalet af flest tandlæger verden over. Part B havde endvidere markedsført et konkret produkt som værende ”1 løsning til 7 tandproblemer”.

 

Udsagnene blev blandt andet fremført i en reklamefilm, hvori en kvindelig, dansktalende tandlæge talte om isninger i tænderne og lindring heraf og i den forbindelse anbefalede brug af Part B’s produkter. Reklamefilmen afsluttedes med, at en mandlig stemme oplyste, at Part B’s produkt blev anbefalet af flest tandlæger verden over.


Under sagen blev det oplyst, at udsagnet var baseret på en forespørgsel blandt 1000 tandlæger fordelt på 34 lande på 6 kontinenter, heraf 12 europæiske lande, dog ikke Danmark. Konklusionen på forespørgslen var, at Part B’s produkt var det mest anbefalede tandpastamærke.


Det var under sagen ubestridt, at Part B på baggrund af forespørgslen kunne anses som værende anbefalet af flest tandlæger på verdensplan.


I en lignende forespørgsel foretaget kun i Danmark var konklusionen imidlertid, at ud af 10 tandpastamærker blev Part A’s produkt anbefalet af 80 % af de forespurgte danske klinikker, mens 20 % anbefalede Part B’s produkt.


For så vidt angår Part B’s reklame indeholdende udsagnet ”1 løsning til 7 problemer” var der enighed om, at Part B havde dokumentation for produktets virkning på de 7 definerede problemer.


Part A gjorde under sagen gældende, at Part A’s produkt anbefales af flest tandlæger i Danmark, og at Part B’s markedsføring følgelig var vildledende, da en almindelige forbruger ud fra reklamens udsagn ville være af den opfattelse, at tandlægeanbefalingen også omfattede Danmark.


Part A gjorde endvidere gældende, at der var tale om en sammenlignende reklame, indeholdende en indirekte henvisning til netop Part A’s produkt, da Part A og B til sammen sad på ca. 80 % af markedet for tandpasta.


Vedrørende udsagnet ”1 løsning til 7 problemer” gjorde Part A gældende, at forbrugeren ville opfatte dette udsagn derhen, at Part B’s produkt endeligt kunne afhjælpe de nævnte problemer.


Det juridiske grundlag

Markedsføringsloven indeholder de overordnede og generelle retningslinjer for, hvorledes erhvervsdrivende kan markedsføre sig i forhold til forbrugere og i forhold til konkurrenter.


Markedsføringslovens § 1, der er lovens generalklausul, bestemmer, at erhvervsdrivende skal udvise god markedsføringsskik under hensyntagen til forbrugeren, erhvervsdrivende og almen samfundsinteresse. Formålet med bestemmelsen er at sikre, at forbrugerne ikke bliver snydt i den almindelige omsætning, at de erhvervsdrivende over for hinanden følger visse retningslinjer for ordentlig og hæderlig markedsmæssige adfærd og generelt at beskytte samfundets grundlæggende værdier.


Det udtrykkelige forbud mod vildledende markedsføring findes i markedsføringslovens § 3, der er en implementering af rådsdirektiv 05/20 om urimelig handelspraksis. I henhold til bestemmelsen er det forbudt, at erhvervsdrivende anvender vildledende angivelser enten ved at sige noget urigtigt eller ved at fortie relevante oplysninger eller omstændigheder med den følge, at forbrugernes bibringes en forkert opfattelse af det markedsførte produkt. Forbuddet mod vildledning suppleres af kravet i § 3, stk. 3 om, at angivelse om faktiske forhold skal kunne dokumenteres.


Markedsføringslovens § 5 indeholder endvidere et forbud mod sammenlignende reklamer, medmindre den sammenlignede reklame overholder en række nærmere angivne vilkår, herunder at den ikke må være vildledende, ikke må skabe forveksling, ikke må misrekommandere konkurrenternes varer samt skal være objektiv og inddrage konkrete, relevante og dokumenterbare egenskaber.


Overtrædelser af markedsføringslovens bestemmelser kan imødegås med forbud, ligesom den, der har lidt et tab som følge af en given retsstridig adfærd, kan tilkendes erstatning.

 

Sø- og Handelsrettens afgørelse

Uanset at det danske marked var domineret af Part A og Part B, fandt retten ikke, at Part B ved udsagnet om at være anbefalet af flest tandlæger verden over henviste til et eller flere identificerbare produkter. Der kunne allerede på den baggrund ikke være tale om en sammenlignende reklame, jf. MFL § 5.


Sø- og Handelsretten lagde derefter til grund, at udsagnet om, at Part B’s produkt er anbefalet af flest tandlæger verden over, var objektivt korrekt. Flertallet af rettens dommere fandt endvidere ikke, at udsagnet relaterede sig til Danmark, men derimod hele verden, og der var ikke grundlag for at antage, at forbrugerne ville opfatte udsagnet som vedrørende Danmark. På den baggrund blev Part B frikendt for den nedlagte påstand om vildledende og/eller mangelfuld reklame.

 

For så vidt angår udsagnet om at Part B’s produkt var løsning på 7 problemer, fandt retten, at en naturlig læsning af annoncen giver indtryk af, at produktet er egnet til at imødegå de 7 problemer, men ikke at de løses endeligt. Dette udsagn kunne derfor heller ikke anses som værende vildledende og/eller mangelfuldt.


Part B blev herefter frifundet for alle nedlagte påstande.

 

Vores bemærkninger til dommen

Det blev tidligere antaget, at sammenlignende reklame var en utilstedelig reklameform, der skulle bekæmpes. Retsudviklingen har imidlertid bevæget sig væk fra denne holdning, og det er nu den generelle opfattelse, at sammenlignende reklame er en effektiv reklameform, der har høj informationsværdi for forbrugeren og fører til større gennemsigtighed på markedet.


Det er dog også klart, at den sammenlignende reklame skal anvendes på en rigtig måde, og der skal ved brugen af sammenligninger tages højde for, at to eller flere ydelser kun sjældent er direkte sammenlignelige, at sammenligninger kan foretages på mange måder og at testresultater ofte kan udlægges og fortolkes forskelligt.


For at en reklame i markedsføringslovens forstand kan anses som værende en sammenlignende reklame, er det imidlertid nødvendigt, at der foreligger en sammenligning, og at det er muligt at identificere de produkter, som der sammenlignes med.


I den konkrete sag fandt retten, at der slet ikke var tale om en sammenlignende reklame, idet der ikke skete sammenligning i forhold til en afgrænset og identificerbar gruppe af konkurrenter.


Samtidig fandt retten hverken at de anvendte reklameudsagn var vildledende eller mangelfulde, da disse var underbygget af tilstrækkelige undersøgelser og dokumentationer.


Dommen understreger dermed, at reklamer der reducerer den tid og de ressourcer, som forbrugeren skal anvende på at undersøge markedet, anses for værende gavnlige, forudsat at de er underbyggede og indholdet kan dokumenteres.



Hvis du har spørgsmål eller ønsker yderligere information om afgørelsen, er du velkommen til at kontakte advokat Dan Moalem (dmo@mwblaw.dk) eller advokat Pernille Nørkær (pno@mwblaw.dk).


Ovenstående er ikke juridisk rådgivning, og Moalem Weitemeyer Bendtsen indestår ikke for, at indholdet af ovenstående er korrekt. Moalem Weitemeyer Bendtsen har med ovenstående ikke påtaget sig ansvar af nogen art som konsekvens af en læsers benyttelse af ovenstående som grundlag for beslutninger eller overvejelser.